Une Pub

Simple et efficace 

Je crois que j'ai toujours aimé les pubs Axes. Notamment les beaux classiques qui ont fait de cette marque, une incontournable des pubs décalées.

Pour souvenir je vous laisse la mythique pub Bom chicka wah wah ou encore ma préférée, la pub de la plage.  

Ici on jouait sur le pouvoir incroyable de séduction des déodorants parfumés axe. La première des publicités Axes à avoir rompu sur le pouvoir de séduction et qui a accès son discours sur l'efficacité de la fonction anti-transpirante est l’ironique ville Molstruk.

Mais depuis quelques années, les pubs Axes se sont beaucoup assagies, devenues plus réalistes et presque haut de gamme, mais toujours avec une touche de décalées et d'ironie. Ainsi on avait il y a un an ou deux, la publicité du wasabi, d'apparence très sérieuse, mais avec cette voix off un peu taquine.

Aujourd'hui, la publicité que je vous présente, explique simplement la différence entre la gamme parfumée (noire) et la gamme anti-transpirante (blanche). Avec son beau gosse sorti des pays du nord, qui nous fait une démonstration sur son corps musclé, cette publicité serait passée totalement inaperçu sans cette fameuse voix off et sa remarque moqueuse en fin de publicité.

Le plus : cette publicité a le mérite de faire comprendre clairement la différence entre leur deux gammes, classique (noire) et dry (blanche). 

Le moins : elle reste malgré tout très classique et manque de folie comparée à ses grandes soeurs. A quand le grand des publicités axes ?

Emouvante et surprenante.

Je suis tombée sur cette publicité avant de savoir pour "quoi" elle était. Mais elle a piqué mon intérêt dès les premières secondes. Le son de l'électrocardiogramme, le regard du chien et la main frémissant, nous mettent tout de suite dans l'ambiance pesante des sujets graves. 

Toujours sous le regard du chien, on voit des ambulanciers prendre en charge un grand blessé qui semble être le maître de la bête. La musique nous prend aux tripes, tandis que l'on découvre petit à petit le fil de l'histoire avec des scènes monté à l'envers.

On y voit un chien qui suit son maître, où qu'il aille, malgré l'indifférence des humains. On découvre à l'origine du drame un accident de voiture, où le chien semble avoir eu de bons réflexes, celui d'éloigner son maître de la voiture que l'on sait emflammée ensuite. Et puis on voit l'accident même, ainsi que sa cause. Je vous avoue qu'à ce moment-là, les larmes étaient déjà au bord de mes yeux. 

Mais c'est sur cette dernière scène, où l'on voit le maître laissé le chien dans une forêt que l'on comprend le sens de toute la pub. C'est aussi à ce moment là que les larmes coulent sans que l'on puisse les retenir, le bruit des violons nous y aidant volontiers.  La voiture s'éloigne et le slogan s'affiche "LUI ne vous abandonnera jamais". 

En général, je n'aime pas les publicités culpabilisatrices. Pour autant, j'ai trouvé celle-ci vraiment bien faite. Le fait que le chien soit un "bâtard" qui semble d'un certain âge, rend crédible cet acte abandon. Et ici, plus que la cruauté du maître, c'est la fidélité sans faille de l'animal qui est mis en honneur. 

Au début, j'avais pensé à une publicité pour la sécurité routière, c'est sans doute pourquoi la révélation m'a autant touché. En plus de mon amour pour ces bêtes à quatre pattes. 

Warrior et réaliste.

Cette publicité apparue il y a quelques jours sur la toile fait déjà parler d'elle. Hymne au féminisme, abolition du liquide bleu dans les publicités pour protections féminines... Cette pub, comme son nom l'indique, montre du sang, du vrai, du rouge. Bon parce que le grand public n'est pas encore prêt à montrer du sang menstruel et parce que c'est peut-être trop "intime", ici le sang qui est montré est le sang de tous les jours. Le sang des petits ou gros bobos que l'on se fait en faisant ce que l'on aime : courir, danser ou autres activités sportives.

On décortique un peu : la musique Native Puppy Love" de A Tribe Called Red commence par cette voix de femme qui me fait personnellement penser à un chant d'espoir un peu tribal. Elle dérape ensuite, accompagnée d'une image de flaque de sang, sur quelques choses de beaucoup plus rythmé voir carrément guerrier. Défile alors une série de femmes pratiquant toute sorte de sport, d'équipe, individuel, de combat... Des sports réputés violents : boxe, rugby (ou football américain j'y connais pas grand chose), ou plus doux : course, surf, voir des sports dit "féminins" comme la danse, qui se révélera d'après moi sûrement le plus violent. 

Sur chacune de ses images, un point commun : le sang. Il coule de la bouche, du nez, du genou, des mains. On voit ce plan, qui personnellement me fait grimacer à chaque fois, des pieds de la danseuse. 

Et puis on voit des filles qui ne s'arrêtent pas. La cycliste porte son vélo sur une zone impraticable puis remonte dessus. La skateuse tombe, se blesse mais rit. La grimpeuse ne semble même pas sentir la douleur dans ses mains. La musique ralentie un instant sur l'image de la guerrière, sorti d'un autre espace-temps. Symbole de la battante qui est en nous. Et puis ça repart, encore le pied qui craque, l'eau, la joggeuse qui souffle mais qui reprend sa course. La guerrière se cambre sur son cheval pour marquer la charge et l'équipe de rugby qui savoure un butte...

Enfin le slogan : No Blood should hold us back  vient expliquer le sens de cette pub. Comprendre "le sang ne devrait pas nous retenir". Le sang, tous les sangs. Les règles ne sont qu'un peu de sang, soit pas de quoi arrêter les battantes qui sont en nous. Lever des freins, prendre confiance en soi, se valoriser en tant que femme, voilà le sens de cette pub. Alors bien sûr on applaudit. 

Pourtant certains ou certaines la trouvent violente, dure à regarder. Que finalement l'image et la musique de guerrière c'est peut-être un peu "trop" pour parler de nos menstruations ? Personnellement mon bémol à moi ce serait plutôt le fait qu'on ne voit que des sports. Est-ce la seule représentation du dépassement de soi ? 

Anti-préjugé et anti-sexiste

Les catalogues de Noël sont historiquement bourrés de préjugés sexistes. On retrouve dans la partie fille des pages roses, avec des poupées, de la dïnette, des barbies, des déguisements de princesses, et surtout des kits ménages et repassages ! Hé oui, c'est tellement un plaisir de faire le ménage, pourquoi en privé nos petits bouts chou ! Chez les garçons, toujours teintés de bleu, on retrouve les traditionnelles petites voitures, les supers héros, les armes, les robots en tous genre, la caisse à outils plus complète que celle de papa, mais aussi parfois les kits pour scientifique en herbe. 

Finalement en catégorisant autant les jouets, on instaure des valeurs de femme au foyer et de bonne maman aux petites filles, tandis qu'on demande au garçon d'être fort et agile de leur main. Sans parler des codes couleurs aberrants ! "Un château, s'il est rose alors c'est pour les filles" Pourtant quelle petite fille n'aime pas le bleu ? Je suis frustré parce que j'ai toujours eut le rose qui me sortait par les yeux et ça depuis que j'ai l'âge de dire "non". Hors c'était un casse-tête à un certain âge pour trouver des vêtements qui n'ai pas les coutures roses, la ceinture rose, l'ourlet rose... Franchement, il n'existe pas de dictature plus forte dans les pays occidentaux, que celle du rose dans les produits pour petite fille. Mais je m'éloigne du sujet.

Dans cette publicité-reportage, on montre des enfants qui savent très bien distinguer ceux "qui sont pour eux" ou non, ils connaissent les catégories de jouet pour fille et garçon, les codes couleurs, ect... Pour autant, on voit que ça ne veut pas dire qu'ils n'aiment et ne jouent que à ce qui leur est destinés. Qui n'a jamais entendu : "Tu jouais au Barbie quand tu étais petit ? hahaha - Non je jouais à Ken et ma soeur c'était Barbie " ? Et oui, non seulement la société nous apprend des normes mais aussi à avoir honte de ne pas s'y plier, et ce même si ces normes créent l'injustice de femmes payées 10% de moins que leur homologue masculin. 

Dans la seconde partie de la pub, on voit des petites filles de moins de 8 ans qui jouent aux petites voitures, à la batterie et au mécano, ainsi que des petits garçons jouant à la poupée, à la dînette, et passer l'aspirateur en IronMan. Le petit garçon annonçant "A table" reproduit à la fois des schémas vu auprès de ses parents, tout en ignorant les clichés sexistes. Quand on est petit, on joue au papa et à la maman : le papa va effectivement au travail gagner des sous, tandis que la maman fait la cuisine et s'occupent des enfants. Pourtant quand on est petit, le papa n'est pas toujours joué par un garçon, et la maman pas toujours par une fille. Les enfants intériorisent les clichés sans forcément encore les appliquer à eux même.

Finalement la pub montre la réalisation d'un catalogue dit "sans préjugés" et annonce le slogan : Offrir aux enfants l'image d'un monde plus juste, c'est aussi ça le commerce qui profite à tous" avec le #NoelSansPrejuges.

En conclusion :

Ce que j'aime : L'idée anti-préjugés et anti-sexiste, l'action concrète pour peut-être réduire les inégalités futurs.

Ce que je n'aime pas : Peut-être le fait d'en faire trop. Le spot ne montre que des garçons joués aux jeux dits de filles et les filles aux jeux dits de garçon. Finalement, on ne voit pas de garçon et de fille jouer à tous ensemble.  

Tolérance et Ecologie

"Portez des chaussures marron après 18 heures" ; "Portez un chapeau à l'intérieur" ; "Portez une jupe courte après 40 ans" ; "Portez une jupe courte si vous êtes un homme" ... Cette publicité cite une liste de Fashion faux pas, ou d'interdits sociaux, prônant ainsi la tolérance de tous par le style vestimentaire.

"Faites en trop" ; "Ne faites rien du tout" ; "Habillez-vous comme une fille" ; "Habillez-vous comme un homme", elle oppose les contraires pour ne juger en rien. "Sortez du lot" ; "Fondez-vous dans la masse" Ce contraire est d'ailleurs illustré de manière assez marrante puis qu'il est montré par un même homme dans une unique tenu, qui seul semble être habillé de manière bien étrange (costard rose et rouge avec cravate et turban violet) mais qui à côté de d'autres passe inaperçu.

La liste des Fashion faux pas reprend alors : "Mélangez les imprimés" ; "Mélangez le rouge et le rose" ; "Montrez vos dessous"... Et puis on vous demande d'être vous, de vous assumer : "Soyez un aventurier" ; "Assumez tout" (Avec une belle jeune femme qui montre ses aisselles poilues), "Soyez trash ou apprêté...

Puis on joue avec les couleurs : "Portez du rose, portez du bleu" ; "Portez du jaune si vous êtes blonde" ; "Portez du rouge si vous êtes roux" pour signifier là aussi que rien n'est interdit.

"Soyez superficiel" ; "Soyez chic", ici on demande à ce le que style ne soit plus mal perçu. Le chic est d'ailleurs associé à une mannequin musulman pour montrer que la mode leur est aussi accessible. "Soyez une princesse" illustré avec un travesti devant son miroir.

On demande alors de prendre position, d'être uniforme ou bien libéré, traditionnel ou bien nouveau. Finalement la publicité conclue par " There are no rules in Fashion but one : Recycles your clothes ". Des informations sont alors données sur le programme de recyclage d'H&M et sur l'impact écologique de cette action.

Ce que je trouve très bien dans cette publicité, c'est que durant tout le long du message publicitaire, la mode et le style sont extrêmement mis en avant, particulièrement grâce au visuel, un message de tolérance est diffusé tout du long, ce qui déclenche de l'affectif pour la publicité et donc pour la marque. Alors que finalement le message final est de recycler, ce qui n'as pas grand rapport avec le reste du message, mais pour autant, on est dans l'état émotionnel parfaitement adéquat pour recevoir ce message et se dire "oui je veux recycler mes vêtements, parce que je veux vivre dans un monde meilleur".

Cette publicité réussie donc à mon sens à remplir ses objectifs : Donner envie de recycler ses vêtements & faire aimer la marque H&M, tout en diffusant deux messages sociétales importants : la tolérance et acceptation de soi, ainsi que le respect de la planète.

En conclusion :
J'aime : L'esthétique de la pub, les deux messages.
Je n'aime pas : Le dicta de la beauté encore trop présent dans ce spot à mon goût.